L’autore di questo post è Luca Martucci, consulente e marketer per il turismo – in econopoly
I furbi (e bravi) cugini d’oltralpe ci stanno “scippando” il Genio ed il Rinascimento per promuovere il turismo a casa loro. Forse è meglio così, ma se vogliamo riappropriarci di certi nostri punti di forza, è necessario un deciso e rapido cambio di approccio. L’anno prossimo ricorre l’anniversario dei 500 anni della morte di Leonardo da Vinci, avvenuta in Francia, dove il Genio spese gli ultimi tre anni della sua vita e dove è sepolto.
In un contesto delicato di rapporti politici tra Italia e Francia ecco che arrival’ennesimo casus belli: il nuovo governo italiano ha messo in discussione un presunto accordo stipulato nella precedente legislatura e relativo al prestito di alcune opere di Leonardo per un’esposizione al Louvre.
“Si chiamava Leonardo e non Leonardò”, ha puntualizzato la sottosegretaria ai Beni Culturali Lucia Borgonzoni, ed ecco che riparte il tormentone “Ridateci la Gioconda”, già usato per la famosa testata di Materazzi a Zidane ai Mondiali del 2006 o alcune affermazioni di Carla Bruni.
Senza addentrarci nei risvolti politici, ci limitiamo a fare alcune considerazioni su come l’evento sia sfruttato dai due paesi per promuovere il turismo.
Nel mese di dicembre del 2017 è stato creato dall’ ex MIBACT il Comitato Nazionale per la celebrazione dei 500 anni della morte di Leonardo da Vinci composto da vari esperti e con un contributo di ben 1 milione e 150mila euro. Come spesso accade per questi comitati si sa poco dei successivi sviluppi. Sicuramente saranno state allocate alcune somme per iniziative locali, mostre od eventi vari promossi da enti locali e regioni, visto che sopratutto Lombardia e Toscana hanno già messo in calendario varie iniziative per celebrare l’ anniversario.
L’ENIT ha presentato uno studio chiamato “LRD Centenaries — Matching Italic People. I centenari di Leonardo, Raffaello (2020) e Dante (2021) come volano del turismo culturale in Italia”. Un progetto mirato ad intercettare la domanda dei vari italici sparsi nel mondo ( calcolati in 250 milioni ) con una metodologia d’ingaggio denominata PLiSM©, acronimo registrato dall’agenzia di consulenza che collabora al progetto , e che sta per: Patrimonio (storico artistico, culturale e ambientale), Lingua italiana, Stile di vita e Made in Italy.
Nello studio si legge che “il match-making di tali fattori consente di stimare su base annua l’incoming potenziale in circa 6,1 milioni di nuovi arrivi e 1.151.218.000 euro di nuova spesa turistica/anno”. Stima che ci pare alquanto esagerata visto che si tratterebbe di un incremento pari al 10 % del numero totale di arrivi dall’estero! Se pensiamo a turisti mossi esclusivamente dall’attrattore Leonardo stiamo parlando di una nicchia della nicchia, studiosi, cultori veri dell’arte e probabilmente repeater della destinazione Italia.
È indubbio, invece, che per chi già abbia pianificato un viaggio in Italia, eventi e mostre dedicate ad un personaggio tanto famoso possono essere uno stimolo interessante per recarsi, o magari estendere il soggiorno nel Bel Paese.
Di recente è stato pubblicato un pre-report della ricerca, basato su 151 interviste a 9 cluster globali B2B, tra i quali responsabili degli uffici esteri della stessa ENIT, degli Istituti Italiani di Cultura o della Scuola Dante Alighieri, Tour Operator o manager di Compagnie Aeree che sviluppano incoming su Italia.
Abbastanza prevedibile il risultato, per il quale i fattori di narrazione più interessanti sono i luoghi in cui hanno vissuto i tre geni italici e le loro opere, ovviamente combinate con i prodotti città d’arte, enogastronomia (sempre più citata nei vari studi e sondaggi!), festival e grandi eventi, più che con quelli relativi ad outdoor o sport.
Scontato anche il risultato circa la maggior notorietà di Leonardo rispetto agli altri due , sottolineato dalla citazione “Leonardo vende come la Nike”. Accostamento un po’ profano che sembra addirsi più alle magliette vendute nelle bancarelle di mezz’Italia con il disegno dell’Uomo Vitruviano che ad effettive e concrete iniziative messe su finora per vendere viaggi ai turisti.
Curioso notare poi che la ricerca, che proseguirà con l’analisi del contenuto postato da “viaggiatori e turisti online” ed un indagine B2C con campionamento «a valanga» su Facebook, chiede nel questionario on line anche “Quali servizi di scelta del viaggio e di ospitalità ritiene più utili”, citando tra gli altri sito dedicato, app, assistenza aeroportuale ed addirittura un servizio LRD Concierge 24 ore!
Rimane il dubbio su chi, in caso, tra ENIT od altri enti pubblici potrebbe offrire certi servizi, che sono già offerti da hotel o player del turismo ricettivo per tutti i loro clienti.
E veniamo alla Francia che insieme alla Valle della Loira ha lanciato a maggio il progetto Viva Leonardo 2019 per celebrare la data della morte, ma anche la nascita di Caterina dei Medici, data che costituirebbe l’inizio del Rinascimento (bontà loro averlo deciso!). L’iniziativa prevede un tour in 11 paesi e tre continenti con la durata di quattro mesi, per promuovere l’offerta della Val de Loire e 500 eventi.
La prima tappa è stata nello scorso settembre a São Paulo, dove Atout France e la Valle della Loira con una delegazione di hotelier ed operatori hanno organizzato una serata presso una galleria d’arte moderna, con chef di cucina che hanno preparato piatti rinascimentali ed alcuni writer che hanno prodotto graffiti ispirati a Leonardo. La missione è poi proseguita per Fortaleza dove i francesi hanno organizzato (come ogni anno) un grande incontro con vari operatori ed agenti di viaggi.
Il tour è già passato da Londra durante il World Travel Market, Shanghai e Pechino, New York ed anche Milano. Ovviamente tutti questi eventi in giro per il mondo stanno avendo una forte ripercussione sui media. Nonostante alcuni titoli di media italiani abbiano parlato di collaborazione tra i due paesi o “Leonardo unisce Italia e Francia”, in realtà l’offerta promossa in questi eventi è solo quella dei bellissimi Castelli della Loira e di Parigi.
Tra le tante iniziative anche una mostra interattiva con histopad, un nuovo dispositivo di realtà aumentata, un tablet che i turisti potranno usare per ammirare gli interni di alcune sale dei Castelli della Loira a 360°.
A maggio si parlava di un possibile protocollo tra Toscana e Val de Loire, ma lo stesso è stato firmato solo da qualche settimana per iniziative congiunte che saranno prese in futuro. Troppo tardi per partecipare al tour mondiale.
Insomma parafrasando il detto, “tra il dire ed il fare …ci sono di mezzo le Alpi!”.
La tentazione di unirsi al coro di “Giù le mani da Leonardo!” dovrebbe venir meno , quando, mettendo da parte campanilismo e retorica, si prende atto di certe differenze di approccio, per chiedersi se alla fine non sia meglio lasciar fare… a chi sa fare meglio di noi.
Come è successo qualche anno fa per la mostra su Pompei a Londra o per tanti altri casi similari a testimoniare che tutto quello che rende unico il nostro Paese (arte, scienza, storia, bellezza, natura o musica) è spesso confezionato e presentato meglio da altri paesi. Per fortuna Il ritorno per l’Italia è comunque e sempre garantito!
Nonostante lo stop del nuovo governo ad un accordo troppo “sbilanciato” abbia un suo fondamento di ragione, pare brutto adesso non mantenere impegni già presi. Come è stato ricordato in questi giorni la Francia prestò a Milano alcune opere di Leonardo durante Expo2015 e si è impegnata a fare altrettanto per l’anniversario di Raffaello.
Tuttavia avrebbe senso affrontare le inevitabili critiche di poca serietà che come sempre ci pioveranno addosso, se solo si decidesse davvero di agire rapidamente per mettere in piedi una vera e propria strategia promozionale. Andare oltre gli studi, i questionari ed i soliti protocolli non dovrebbe essere difficile, soprattutto quando esiste una dotazione di fondi così cospicua.
Ci vorrebbe innanzitutto un sito unico a livello nazionale che riunisca luoghi ed eventi che interessano Leonardo (secondo il citato studio ENIT le risorse turistiche disponibili sarebbero 66 in 11 regioni italiane, contro due castelli nella Loira!) possibilmente con opzione di scegliere e riservare soggiorno ed escursioni, visite guidate come è possibile fare nel sito della Valle della Loira.
Nel comitato nazionale dovrebbero sedere esperti di marketing della destinazione Italia e gestori della stessa e non solo accademici, direttori di musei o burocrati ministeriali, anche per dare il giusto risalto al contributo determinante del trade turistico, come i francesi e molti altri competitor sanno bene.
In conclusione siamo alle solite. La Francia è una delle nazioni più antiche d’Europa, l’Italia, come 500 anni fa, è ancora un’insieme di regioni e comuni che hanno serie difficoltà a fare davvero sistema o squadra.
D’altra parte Leonardo andò in Francia allettato dal generoso stipendio offertogli da Re Francesco I, anche perché era stanco di correre su e giù tra i Medici, gli Sforza o il Papa per avere i suoi compensi o nella speranza di veder realizzate tante delle sue opere, che forse in Francia non sarebbero rimaste incompiute.
